הינך נמצא כאן

לטיפ הבא >

לטיפ הבא >

מהמסך - למטבח: איך יוצאים ממעגל הקסמים של השמנת ילדים?

 
 
.

בעולם כבר הבינו שחשוב לשמור על הילדים ולהגביל פרסום מזונות בעלי ערך תזונתי נמוך בזמני שידור תכניות המיועדות לילדים וצפייה משפחתית. מדוע זה חשוב, ומתי זה אמור לקרות גם אצלנו?

על פי נתוני ה-OECD, ישראל נמצאת במקום העשירי בעולם בשיעור השמנה בקרב ילדים. אחד מהגורמים העיקריים התורמים לכך, הוא שיווק ופרסום אגרסיבי ומתמשך של מוצרי מזון רוויים בשומנים וסוכרים המכוון לילדים כבר מהגיל הרך והם נחשפים אליו בערוצי מדיה שונים, בין אם בטלוויזיה או באינטרנט. מחקרים מצביעים על כך שפרסום זה מצליח להשפיע על ילדים כך שהם כבר מגיל שנתיים הם מכירים מותגים ומבקשים מהוריהם שירכשו מוצרי מזון המוכרים להם מפרסומות. הורים רבים נעתרים או מרגישים שאין להם ברירה. לכן, נובעת החשיבות של הגבלות על פרסום מסוג זה, ועידוד של פרסום המקדם אורח חיים בריא ופעיל.

בשנת 2007, תופעת ההשמנה הוכרה בדו"ח מבקר המדינה כבעיה לאומית, ועל פי נתוני ה-OECD ישראל נמצאת במקום העשירי בעולם בשיעור השמנה בקרב ילדים. תופעה זו, הביאה לכך שמחלות כרוניות כמו סוכרת מסוג 2 ויתר לחץ דם, אשר היו בעבר נחלתם של מבוגרים בלבד, הינן היום גם נחלתם של ילדים. לכן השכיחות הגוברת של השמנה בקרב האוכלוסייה העולמית, מהווה דאגה חמורה לבריאות הציבור, ועולה החשיבות של הקניית הרגלי תזונה בריאים יותר, כבר מגיל צעיר.

מעגל הקסמים של השמנת ילדים: מהמסך - למטבח

הגורמים להשמנה בקרב ילדים בעולם המערבי בכלל ואף בישראל הם רבים, כאשר שני גורמים חשובים הם צריכה של מוצרי מזון ומשקאות מתועשים עשירים בסוכרים ושומנים ועלייה במספר שעות הישיבה מול מסכים שמפחיתה את זמן הפעילות הגופנית שלהם. כמו כן, באמצעות מסכים אלו ילדים נחשפים לפרסום גלוי או סמוי, של אותם מוצרי מזון מתועשים התורמים לעלייה בהשמנה. המזונות הנפוצים ביותר בפרסום המכוון לילדים הם ממתקים, חטיפים, משקאות ממותקים, דגני בוקר עתירי סוכר, גלידות ושלגונים, מוצרי חלב ממותקים, ומים בטעמים. מנגד, פרסומות על אכילת פירות וירקות או על  תזונה מאוזנת ומגוונת הינן בתדירות נמוכה  ביותר. 

מחקרים מראים שפרסומות למוצרי מזון הן בעלות השפעה גדולה על העדפות המזון של ציבור הצרכנים באופן כללי, ובמיוחד של ילדים. מחקרים מראים, כי עד לגיל שמונה, ילדים אינם מסוגלים להבין את הכוונה המשכנעת של פרסומות. מכאן עולה חלק מהבעייתיות שבפרסום מזון דל מבחינה תזונתית שעשיר בסוכרים או שומנים המכוון בצורה מתוחכמת לילדים.  בשנת 2006 תעשיית המזון בארצות-הברית הוציאה יותר מ 1.6 ביליון דולר על פרסום ושיווק מזון לילדים. כך למשל, על פרסום של משקאות ממותקים עתירי סוכר, מיצי פירות, חטיפים, ממתקים ועוגות הוצאו 376 מיליון דולר. רק 4% מכלל הפרסומות המכוונות לילדים, בסך 38 מיליון דולר בלבד, הוקדשו לפרסום של פירות ירקות ומוצרי חלב.

למה להגביל את הפרסום לילדים?

מתוך כוונה להגן על בריאותם של הילדים ב-36 מדינות בעולם קיימות הגבלות על פרסום ושיווק של מזון בעל ערך תזונתי נמוך המכוון לילדים. הגבלות אלו מבקשות להתמודד בין היתר, עם השיטות השונות באמצעותן תעשיית המזון שואפת להגדיל את החשיפה של מותגי המוצרים שלה לילדים. למשל דרך שימוש בידוענים ודמויות טלוויזיוניות מוכרות לפרסום המוצרים, אריזות מזון צבעוניות, הכוללות משחקים, הנחות ומבצעים אטרקטיביים ומשחקי מחשב.

וכיצד מנסים להתמודד בנושא של פרסום המכוון לילדים בישראל? בינואר 2012, החל מהלך משותף למשרדי הבריאות והרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, שמטרתו, לנסח תיקון לחוק הרשות השנייה בנושא פרסומות למזון המכוונות לקטינים. ההנחיות יכללו איסור על פרסום מזונות שמשרד הבריאות יגדיר כבעלי ערך תזונתי נמוך ("מזון מזיק") בתכניות שמיועדות לילדים, והופעת כתובית או סמל אזהרה בפרסומות למזונות עם ריכוז גבוה של נתרן, סוכר ושומן בשאר התכניות במשך היום.

הידעת?

ישראל היא אחת המדינות שבהן בני הנוער מבלים את הזמן הרב ביותר בצפייה בטלוויזיה – כך על פי סקר שנערך עבור ארגון הבריאות העולמי בקרב 41 מדינות בארה"ב ואירופה. הסקר שבדק את שיעור התלמידים בני 11, 13 ו-15 הצופים בטלוויזיה יותר משעתיים בכל יום, גילה כי  בקרב בני ה-11, 75% מהילדים הישראלים צופים יותר משעתיים ביום, זאת לעומת 61% בממוצע הכללי (ישראל במקום החמישי); 80% מבני ה-13 צופים יותר משעתיים, לעומת 70% בממוצע הכללי (מקום שישי); ו-76% מבני ה-15 צופים יותר משעתיים, לעומת 68% בממוצע הכללי (מקום התשיעי).

 

 


Acuff, D. S., & Reiher, R. H. (1997). What kids buy and why. The psychology of marketing to kids. New York: Free Press.

Cairns, G., Angus, K., Hastings, G., & Caraher, M. (2013). Systematic review of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. Appetite62, 209-215.

Castonguay, J., Kunkel, D., Wright, P., & Duff, C. (2013). Healthy Characters? An Investigation of Marketing Practices in Children's Food Advertising. Journal of Nutrition Education and Behavior45(6), 571-577.

Halford, J. C. G., Boyland, E., Hughes, G., Oliveira, L. P., & Dovey, T. M. (2007). Beyond brand effect of television (TV) food adverts/commercials on caloric intake and food choice of 5 to 7 years old children. Appetite, 49, 263–267.

Harris, J. L., Brownell, K. D., & Bargh, J. A. (2009). The food marketing defense model: Integrating psychological research to protect youth and inform public policy. Social Issues and Policy Review, 3, 211-271.

            Keller, K. L., Kuilema, L. G., Lee, N., Yoon, J., Mascaro, B., Combes, A. L., ... & Halford, J. C. (2012). The impact of food branding on children's eating behavior and obesity. Physiology & behavior106(3), 379-386.

                        Kelly, B. et al. (2010). Television food advertising to children: A global perspective. American Journal of Public Health, 100, 1730-1736.

Linn, S., & Novosat, C. L. (2008). Calories for sale: Food marketing to children in the twenty-first century. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 615, 133-155.

Sandberg, H. (2011). Tiger talk and candy king: Marketing unhealthy food and beverages to Swedish children. Communications, 36, 217-244.